Andoni Martín Torrecillas. Técnico Comercio Cederna Garalur
Antsoain, 5 de noviembre de 2025 — En un momento de transformación acelerada del comercio minorista, la Red de Servicio de Dinamización del Comercio Rural de Navarra ha estado en la jornada “Tendencias sector retail: claves y estrategias para la supervivencia del pequeño comercio”, celebrada en la Escuela de Negocios de Cámara Navarra. La sesión fue impartida por Laureano Turienzo Esteban, reconocido como Top Retail Expert Mundial por Microsoft y Rethink Retail, presidente de la Asociación Española del Retail y asesor de grandes cadenas iberoamericanas.
La jornada, dirigida a comerciantes, emprendedores/as y agentes de desarrollo local, abordó siete tendencias clave que pueden ayudar a idear una estrategia en el sector comercial actual.
- TENDENCIA. La velocidad del cambio
2025 ha sido el año con mayor acumulación de datos de la historia. El tiempo necesario para construir imperios comerciales se ha reducido drásticamente:
- Zara: 50 años
- Mercadona: 38 años
- Amazon: 17 años
- Shein: 5 años
- Temu: 3 años
¿qué modelo de desarrollo estamos construyendo?
En apenas tres años, plataformas como Temu han alcanzado niveles de penetración y facturación que a gigantes como Zara les costó medio siglo. Esta aceleración no es casual: responde a una combinación de hiperconectividad, automatización, algoritmos de consumo, y una economía de escala digital que permite lanzar productos, captar clientela y escalar operaciones a una velocidad nunca vista.
Pero esta rapidez tiene implicaciones que merecen reflexión:
- ¿Qué tipo de empleo estamos generando?
Modelos de producción deslocalizados, opacos y altamente automatizados frente a empleos estables y presenciales ¿Estamos sacrificando derechos laborales por eficiencia?
- ¿Qué impacto tiene en el comercio local?
La velocidad con la que estas plataformas captan clientela y desplazan consumo afecta directamente al comercio de proximidad. ¿Cómo puede competir una tienda de proximidad con una app que ofrece miles de productos en 24h con descuentos agresivos?
- ¿Qué pasa con la sostenibilidad?
La rapidez implica también obsolescencia acelerada. Moda rápida, gadgets desechables, envíos urgentes… ¿Estamos preparados para asumir el coste ambiental de este modelo? ¿Qué responsabilidad tienen las marcas y las personas consumidoras?
- ¿Qué tipo de cultura de consumo estamos promoviendo?
La inmediatez se ha convertido en norma. Queremos todo, ya, barato y personalizado. Pero esta cultura puede erosionar valores como la paciencia, el vínculo con el territorio, el comercio justo y el consumo consciente.
- ¿Qué papel juega la ética empresarial?
Las empresas que crecen en tres años lo hacen gracias a una infraestructura digital que muchas veces no tributa localmente, no genera empleo directo y no reinvierte en la comunidad. ¿Deberíamos exigir nuevos marcos regulatorios que equilibren esta balanza?
Este ritmo vertiginoso exige una adaptación constante del comercio local, pero no debemos descuidar nuestros valores, cultura y territorio.
- TENDENCIA. Hiperhumanización
Marcas como Lego, Coca-Cola o Nike han apostado por la personalización extrema, creando productos y campañas que conectan emocionalmente con cada persona consumidora. En el comercio rural, esto se traduce en una atención cercana, empática y personalizada, que sigue siendo su mayor ventaja competitiva.
La hiperhumanización en el comercio local no requiere grandes presupuestos ni tecnologías complejas para ser efectiva. De hecho, el comercio local tiene una ventaja natural: la cercanía, el conocimiento del entorno y la relación directa con la clientela. A partir de esta base, puede construir servicios personalizados que conecten emocionalmente con las personas consumidoras. Algunos ejemplos:
Escucha activa y conocimiento profundo de la clientela:
- Crear fichas de clientela con sus preferencias, fechas importantes (cumpleaños, aniversarios), hábitos de compra.
- Preguntar y observar: ¿Qué productos buscan? ¿Qué les preocupa? ¿Qué valoran más?
- Usar esta información para anticiparse a sus necesidades.
Personalización de productos y servicios
- Ofrecer packs personalizados según gustos o necesidades (por ejemplo, productos locales para personas con intolerancias, kits de regalo temáticos).
- Permitir que la clientela participe en el diseño de productos (colores, combinaciones, mensajes).
- Crear ediciones limitadas con nombres o historias locales que generen vínculo emocional.
Comunicación emocional y cercana
- Usar redes sociales para contar historias reales: de clientela, del territorio, del proceso de producción/venta.
- Enviar mensajes personalizados por WhatsApp o email (no masivos), agradeciendo compras, recomendando productos o simplemente saludando.
- Crear contenido que celebre la identidad local: fiestas, tradiciones, personas referentes.
Experiencias en el punto de venta
- Organizar microeventos: catas, talleres, charlas, que permitan compartir tiempo y conocimiento.
- Diseñar espacios que inviten a quedarse, conversar, descubrir.
- Ofrecer atención personalizada: recordar nombres, adaptar el trato, ofrecer ayuda sin presión.
Co-creación con la comunidad
- Invitar a clientela a participar en decisiones: qué productos traer, cómo mejorar el servicio.
- Colaborar con otras tiendas o artesanos para crear experiencias compartidas.
- Apoyar causas locales que conecten con los valores de la clientela.
Tecnología al servicio de lo humano
- Usar herramientas digitales para automatizar tareas repetitivas, liberando tiempo para la atención personal.
- Implementar sistemas de fidelización sencillos (tarjetas, apps locales) que premien la relación, no solo la compra, ¡tenemos varias en nuestras zonas!
- Utilizar IA de forma ética para recomendar productos o mejorar la gestión, sin invadir la privacidad.
La hiperhumanización no es solo una estrategia comercial, es una forma de cuidar. En un mundo acelerado y digitalizado, el comercio local puede ser un refugio de humanidad, donde cada persona se siente vista, escuchada y valorada. Personalizar no es manipular, es reconocer la singularidad de cada clientela y construir relaciones basadas en el respeto, la confianza y el compromiso con el territorio.
- TENDENCIA. Inteligencia Artificial: una nueva era
La inversión acumulada en IA supera los 500.000 millones de dólares, más del doble de lo que costó llegar a la luna. Su crecimiento es 7 veces más rápido que el de internet. La IA ya permite optimizar inventarios, personalizar ofertas y mejorar la experiencia de compra.
- Llegar a la Luna fue uno de los mayores logros tecnológicos del siglo XX, con una inversión que se concentró en poco más de una década.
- La IA, en cambio, está absorbiendo más inversión en menos tiempo, y con un impacto transversal en todos los sectores: salud, educación, comercio, industria, defensa, etc.
Esto demuestra que estamos ante una revolución tecnológica aún más profunda que la carrera espacial, con implicaciones éticas, sociales y económicas que apenas comenzamos a comprender.
- TENDENCIA. Estrategias para aumentar la tasa de conversión
Según datos de Statista, la tasa media de conversión en comercio electrónico es del 2%, mientras que en tiendas físicas alcanza entre el 20% y el 40%. Sin embargo, las devoluciones también aumentan: Zalando supera el 51%. Esto refuerza la importancia de atraer tráfico al punto de venta físico, donde la experiencia y el trato humano marcan la diferencia.
¿Por qué están abriendo tiendas físicas las gigantes digitales?
La respuesta es clara: la tienda física sigue siendo insustituible en términos de conversión, experiencia y vínculo emocional. Las marcas digitales han comprendido que, aunque la tecnología permite escalar rápidamente, la confianza se construye cara a cara, y que el contacto humano sigue siendo un valor diferencial.
La tienda física no ha muerto, pero su sentido está cambiando. Si los gigantes digitales la recuperan como herramienta de conversión, el comercio local debe recuperarla como espacio de comunidad, de cuidado y de sostenibilidad. La ética del comercio físico no está en vender más, sino en vender mejor, con conciencia, con vínculo y con impacto positivo en el entorno.
- TENDENCIA. El poder de las redes sociales
Ejemplos como el del “frutero tiktokero”, que ha alcanzado más de 337.000 seguidores, demuestran que tener activos varios canales de comunicación y venta puede transformar un negocio local en un fenómeno viral. La presencia digital ya no es opcional.
Para el comercio local, especialmente en entornos rurales, esto plantea una responsabilidad ética y estratégica: si la clientela está en redes, el comercio debe estar también. No para competir con grandes marcas, sino para reivindicar su identidad, su cercanía y su valor humano en un entorno cada vez más automatizado.
- No estar en redes es excluirse del diálogo social. La digitalización no debe ser una barrera, sino una herramienta de inclusión.
- La presencia digital debe ser consciente y respetuosa. No basta con estar, hay que comunicar con valores, con propósito y con respeto por la comunidad.
- La digitalización no debe deshumanizar. Al contrario, debe servir para amplificar lo que hace único al comercio local: su trato cercano, su conocimiento del territorio, su compromiso con las personas.
- TENDENCIA. La cuestión económica y social
El contexto socioeconómico afecta directamente al consumo:
- Más del 50% del gasto familiar se destina a vivienda y alimentación. [ine.es]
- El IPC de alimentos ha crecido como nunca en 2023.
- En 2025, el 40% de la población española será mayor de 65 años. Esto implica menos personas por hogar, más hogares, y una clientela con nuevas necesidades. [ine.es]
El comercio local, especialmente en zonas rurales, tiene la oportunidad de ser más que un proveedor: puede ser un espacio de confianza, cuidado y resiliencia frente a las incertidumbres del entorno económico. Ya lo vimos con la pandemia, que las personas al frente de los comercios fueron esenciales en una situación excepcional.
- TENDENCIA. La tienda del futuro
La clientela valorará cada vez más:
- Relación calidad-precio
- Proximidad
- Surtido
- Servicio personalizado
La tienda física se convierte en un espacio de experiencia, confianza y vínculo con el territorio.
Estas preferencias no son solo modas pasajeras, sino indicadores de un cambio profundo en la cultura de consumo. En un entorno saturado de opciones, la clientela busca valor real, trato humano y coherencia ética. El comercio local, especialmente en zonas rurales, está en una posición privilegiada para responder a estas demandas si se apoya en herramientas digitales, formación y estrategias de diferenciación.
La jornada ha servido para repensar el modelo de negocio del comercio local. La atención a la clientela, la atracción de tráfico al punto de venta y el uso inteligente de herramientas digitales se consolidan como ejes estratégicos para la competitividad.
El comercio rural está en plena transformación. La digitalización, los cambios en el consumo y la necesidad de atraer clientela hacen imprescindible contar con apoyo técnico especializado. Por eso, desde la red de servicio de dinamización del comercio rural de Navarra, te ofrecemos asesoramiento personalizado, diagnóstico de tu negocio y acompañamiento en la mejora digital, comercial y estratégica.
Nuestro propósito es claro: fortalecer el comercio local como motor económico, social y cultural del territorio, ayudando a cada negocio a adaptarse sin perder su identidad.
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Persona/entidad |
Territorio |
Contacto |
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Gobierno de Navarra |
 Navarra |
https://www.navarra.es/es/comercio-y-artesania |
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Andoni Martín |
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624 178 953 |
| Leire Hualde |  |
624 178 537 |
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